Avviare un e-commerce: cosa valutare prima di investire anche solo 1 Euro

L’avvio di un e-commerce è un’opportunità enorme, ma come tutte le attività imprenditoriali è anche un rischio. Prima di fare il grande passo verso la vendita online, quindi, conviene controllare se ci sono davvero i presupposti per sostenere gli investimenti iniziali e arrivare a un guadagno.

È di questo che parleremo in questo articolo: di quali fattori valutare prima di investire anche un solo euro in questo canale di vendita.

Come sempre, ribadisco che non esistono trucchi, segreti segretissimi, formule magiche: dobbiamo rifarci a solidi concetti come l’analisi del modello di business e del processo di marketing che dovremo affrontare. Nel corso dell’articolo vedrai sia come valutare questi aspetti, sia a quali strumenti possiamo appoggiarci per semplificare questa analisi.

Il processo di marketing: 5 fondamentali step da seguire

Cos’è il marketing? Sicuramente è un termine che racchiude molte cose. Ma oggi ti rispondo con una citazione:

Si può presumere che vi sarà sempre necessità di vendere. Ma lo scopo del marketing è quello di rendere superflua la vendita.

Lo scopo del marketing è quello di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio è talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo.
(P.F. DRUCKER)

E chi non vorrebbe che il proprio prodotto “si venda da solo”? Arrivarci sicuramente non è impossibile, ma non è neppure tanto facile. Occorrono metodo, studio, risorse. Generalmente, le risorse sono limitate… ma occorre adattarsi e riuscire comunque a ottenere il risultato cercato.

Ecco, impostando bene il processo di marketing, se anche proprio il prodotto non si “vende da solo”, quantomeno possiamo venderlo in modo che generi profitto.

Quando parlo di marketing molti credono che mi riferisca solo all’utilizzo dei canali pubblicitari, ma non è ovviamente così. Quella è solo la “punta dell’iceberg”: a monte c’è uno studio complesso che rispecchia, in effetti, quello che abbiamo visto nella definizione qui sopra, ovvero arrivare ad un prodotto “che si vende da solo”.

Vediamo quindi tutto il processo del marketing management. Si compone di questi passaggi:

1. Individuare la domanda del mercato.
2. Segmentare il mercato: capire chi sono i nostri clienti.
3. Individuare i cluster migliori fra i diversi segmenti di clientela (ovvero individuare i gruppi di clienti che possono rispondere meglio alla nostra offerta).
4. Definire l’offerta in base a questi dati (è solo a questo punto che definiamo il nostro prodotto, come lo dobbiamo presentare, il suo valore e le altre caratteristiche che deve avere).
5. Posizionare l’offerta, cioè andare a utilizzare i canali pubblicitari.

Vediamoli singolarmente.

INDIVIDUARE LA DOMANDA DI MERCATO

Per vendere devo rispondere a una domanda del mercato. Le tipologie di domanda possono essere molte, ma qui semplifichiamo considerando solo questi due casi:

• C’è qualcuno che cerca i miei prodotti? C’è, in altre parole, una “domanda consapevole” del prodotto sul mercato, cioè clienti potenziali che cercano il prodotto che intendo offrire?
• C’è qualcuno che, pur non conoscendo il mio prodotto, potrebbe essere interessato? In questo caso si parla invece di domanda latente. Se vogliamo soddisfare una domanda che è latente dobbiamo tenere in considerazione che il processo di posizionamento della nostra offerta sarà necessariamente più lungo (servirà tempo per far conoscere il prodotto e far sì che venga richiesto).

SEGMENTARE IL MERCATO

La domanda che devo farmi è: chi è il mio cliente?

Devo cercare di scoprire e identificare il potenziale cliente definendone le caratteristiche nel modo più preciso possibile: età, sesso, cultura, occupazione, condizione economica, localizzazione geografica.

Queste informazioni saranno essenziali sia per la definizione dell’offerta, sia per altri aspetti (come la valutazione dei budget pubblicitari).

INDIVIDUARE I CLUSTER MIGLIORI

Probabilmente non avrò un unico tipo di cliente ma più categorie di individui, più cluster. Dopo aver definito le tipologie di clientela potenziale, quindi, conviene chiedersi quali sono i gruppi che rappresentano le maggiori opportunità per l’azienda.

(Ad esempio, potrei avere un prodotto maggiormente interessante per chi segue certe mode, o per chi a determinate condizioni familiari, ecc…).

DEFINIRE L’OFFERTA

Adesso che sappiamo bene a chi ci rivolgiamo possiamo concentrarci sul confezionare un’offerta adatta al nostro cluster di riferimento. Per poter proporre un prodotto/servizio “che si venda da solo” (o quantomeno che sia conveniente promuovere!) dovremo:

• Capire bene il tipo di prodotto/servizio da offrire.
• Individuare i vantaggi su cui puntare rispetto ai competitor.
• Studiare nel dettaglio quali caratteristiche dovrà avere.
• Definire il valore che deve essere espresso all’esterno. Attenzione: il valore che gli assegnamo (la sua espressione più immediata è il prezzo di vendita!) è strettamente collegato anche alla percezione che l’utente deve avere del prodotto stesso.

DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO

La strategia di posizionamento (in inglese, il placement) è il modo che utilizziamo per portare il prodotto nella disponibilità del possibile acquirente.

Rientrano in quest’ambito la scelta dei canali di distribuzione (in questo caso ci stiamo occupando di e-commerce), la strategia pubblicitaria, i canali da utilizzare. E poi, l’avvio vero e proprio delle campagne!

Come avrai capito, la maggioranza delle persone pensa che il marketing sia solo quella che qui ho identificato come “Fase 5 – Posizionamento”. In realtà, le possibilità di successo della strategia dipendono moltissimo da tutte le fasi precedenti.

Al momento di valutare se conviene aprire un e-commerce dovremo essere in grado di ripercorrere tutto il processo: valutare il pubblico, i cluster, il prodotto-servizio offerto (anche in relazione alla concorrenza), e solo alla fine vedere le strategie di placement (distribuzione e promozione).

Come procedere in pratica?

Un esempio vale più di mille parole.

Questo è un caso reale in cui mi è stato chiesto di valutare la convenienza ad aprire un nuovo e-commerce. La risposta è stata un “no.” Dopo vedremo un altro esempio, dove invece si è trovata la strada giusta per procedere anche se a prima vista sembrava che ci fossero difficoltà maggiori.

In tutti i casi, una premessa: ogni volta che devi fare una stima, utilizza il principio della prudenza (tenersi un po’ bassi sulle previsioni di entrata e un po’ alti su quelle di spesa). Così avrai un po’ di margine di sicurezza, visto che le previsioni sono sempre incerte; altrimenti rischi di trovarti nei guai!

[Caso di studio 1] – UNA CREMA TROPPO COSTOSA DA VENDERE

Mi viene sottoposta l’idea di un e-commerce per vendere un nuovo prodotto cosmetico, una crema specifica per chi soffre di una determinata allergia. Sicuramente un prodotto originale, ma vale la pena di investire in un e-commerce? I conti torneranno correttamente? abbiamo abbastanza budget?

Riassumiamo i dati principali, appoggiandoci a quanto abbiamo visto ripassando il processo del marketing:

DOMANDA DI MERCATO: Prodotti cosmetici per soggetti soggetti ad una determinata allergia.

SEGMENTI DI CLIENTELA: Donna/uomo, 18/60 anni, cultura elevata, distribuito su target geografico mondiale

CLUSTER PIÚ INTERESSANTE: Donna (acquista più facilmente i cosmetici)!, 18-60 anni, paesi dell’Unione Europea (per facilitare logistica e spedizione).

DETTAGLI DELL’OFFERTA: Prodotto di nicchia specifico di basso costo. Il costo doveva mantenersi basso perché doveva obbligatoriamente rapportarsi a quello degli altri prodotti simili già sul mercato; vendere a prezzi esorbitanti una crema di un marchio non conosciuto non sarebbe stato possibile.

Una valutazione di sostenibilità ha bisogno di numeri, e in particolare di numeri relativi al mercato che vogliamo aggredire.

Per stimare il mercato potenziale l’analisi si è concentrata su diversi aspetti:

• I dati epidemiologici: paese per paese abbiamo cercato di capire quante erano le persone affette da questa allergia.
• I dati di ricerca online: abbiamo utilizzato Global Market Finder di Google e Google Trends per verificare la richiesta del prodotto o di prodotti simili.
• I dati sulla concorrenza online: dalle nostre ricerche è emerso che fosse quasi assente (c’era qualche competitor che vendeva prodotti simili, ma non era specializzato né particolarmente

Se manca la concorrenza online, prima di iniziare a festeggiare ti conviene piuttosto farti alcune domande. Davvero hai avuto un’idea geniale che prima di te non aveva avuto nessuno? Oppure c’è qualcosa che non funziona nel modello di business?

A questo punto lo strumento da utilizzare è l’ANALISI SWOT, un acronimo che sta per Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats (in italiano: punti di forza forza, debolezza, opportunità e minacce). In altre parole, un elenco ordinato dei dati a favore o a sfavore del progetto, attuali (Strenghts

e Weaknesses) oppure possibili futuri (Opportunities e Threats) che ci permette di visualizzare meglio la situazione nel complesso.

In questo caso, fra i punti a favore ho individuato:

• Circa 500.00 potenziali clienti
• Concorrenza quasi assente
• Lifetime value potenzialmente alta (era facile fidelizzare il cliente e fargli acquistare ripetutamente il cosmetico, se si fosse trovato bene).

Fra i punti di debolezza, invece:

• Distribuzione dei potenziali clienti estremamente frammentata in ogni paese del mondo. Questo rende difficile e costoso avviare le campagne pubblicitarie necessarie.
• Un brand non conosciuto.
• Il prezzo di vendita del prodotto basso.
• Anche il ricarico sul prodotto basso, almeno inizialmente, perché il mio cliente non intendeva produrre direttamente, ma appoggiarsi a contoterzisti (avrebbe potuto applicare un ricarico circa del 20%).
• Un budget pubblicitario a disposizione appena sufficientemente per coprire pochi target geografici.
• Tutto questo avrebbe portato a tempi di rientro dell’investimento troppo lunghi.

Riportando tutto in numeri, troviamo che le previsioni economiche erano le seguenti:

• Lo scontrino medio sarebbe stato di 40 euro.
• Il ricarico del 20% (cioè appena 8 euro per vendita).
• Per generare il fatturato voluto, si sarebbero dovute raggiungere minimo 5.000 vendite in un anno.
• Il costo di acquisizione cliente era stimato in 30 euro (per persona).
• Sarebbe servito un investimento pubblicitario di 450.000 Euro circa.
• Calcolando una media di 2 acquisti all’anno da parte di ogni cliente, i tempi di rientro dell’investimento sarebbero stati di 3 anni circa,

Quale piccola realtà può permettersi di mantenere un investimento di 450.000 Euro per ben tre anni, prima di rientrare con i costi? Certo non il mio cliente, che a questo punto ha preferito vendere la sua scoperta ad una grossa azienda del settore, in grado di sostenere finanziariamente il lancio del nuovo prodotto.

In questo caso il cliente ha evitato un salasso sicuro, trovando un modo alternativo per ricavare comunque un utile dalla sua invenzione!

[Caso di studio 2] – MUSICA PER IL BUSINESS!

Il secondo esempio ci porta nel settore degli strumenti musicali.

Parliamo di un negozio fisico, con clientela localizzata su tre province. Un’attività storica ma in difficoltà (come spesso avviene) a causa dei cambiamenti nelle abitudini (e quindi nel processo) di acquisto dei clienti, che si rivolgono sempre più al web.

Come spesso avviene per i negozi fisici, presenta una grande varietà di prodotti ma una gamma limitata per ciascuno: in altre parole è un negozio dove trovi tutti gli strumenti, ma pochi marchi / modelli per ciascuno.

I brand messi in vendita sono noti.

Aprire un negozio online che si affianchi a quello fisico può essere la soluzione ai problemi dell’azienda? L’analisi dovrà darci la risposta.

Ovviamente (come sempre, ahimé!) il budget a disposizione per il progetto è basso.

Anche in questo caso il primo passo è raccogliere i dati necessari all’analisi.

Abbiamo raccolto i dati attraverso Global Market Finder di Google e Google Trends (per capire i volumi di ricerca online), Semrush (per vedere la concorrenza online), attraverso associazioni di categoria e quotidiani finanziari (per veder i dati di fatturato del settore).

In particolare, dall’analisi della concorrenza era emerso che erano presenti tre concorrenti nella nostra stessa fascia di mercato presenti nel target geografico considerato.

I prezzi erano sostanzialmente allineati.

Il punto debole di questi store era l’estensione di linea; uno, inoltre, aveva una piattaforma web obsoleta.

Potevano quindi essere attaccati puntando sulla competenza, su una maggiore focalizzazione del brand, su una piattaforma efficiente e l’uso di strumenti di marketing efficaci.

Abbiamo capito che non era possibile riproporre la stessa offerta dello store fisico. Era necessario trovare una strategia che permettesse di differenziarsi dai concorrenti, attrarre pubblico, essere sostenibile dal punto di vista finanziario.

Questa l’offerta che abbiamo costruito per in nuovo e-commerce:

• Vendita di 1 solo tipo di strumento, ma con gamma ampliata.
• Il prodotto prescelto permetteva uno scontrino medio stimato alto (circa 300,00 Euro).
• Ricarico medio del 20% circa.
• Target geografico: Italia.
• Costo di acquisizione del cliente stimato in 30,00 Euro
• Lifetime value stimata in 3 anni circa.
• Dopo l’acquisto dello strumento, era possibile fidelizzare il cliente sulla vendita di ricambi e accessori.

Guardando ai numeri, quindi, abbiamo ottenuto queste stime:

• Scontrino medio: 300,00 Euro
• Ricarico: 20%
• Vendite minime in un anno necessarie a sostenere l’investimento: 666 vendite
• Costo di acquisizione cliente: 30,00 Euro
• Tempi di rientro dell’investimento: 12-14 mesi
• Investimento Pubblicitario di 1 anno stimato: 20.000 Euro circa (di solito ci teniamo intorno al 10% del fatturato che vogliamo andare a generare, tenendo conto anche di quello che è il budget disponibile)

Le previsioni facevano pensare quindi a un business che poteva essere lanciato e funzionare bene. E i numeri ci hanno dato ragione!

Prima che tu prenda una decisione…ricapitoliamo

Proprio come detto in apertura del capitolo, quindi, prima di investire in un e-commerce sono necessarie analisi approfondite.

Prodotti apparentemente semplici da vendere possono rivelarsi molto più difficili del previsto (proprio come nel caso della crema), mentre in settori apparentemente affollati si può riuscire ad emergere se viene seguita la giusta strategia (proprio come nel caso della vendita online di strumenti musicali).

Cercare le fonti giuste, raccogliere i numeri su cui fare le proprie valutazioni, fare analisi previsionali complete e approfondite è indispensabile per evitare di investire decine di migliaia di euro in progetti destinati a fallire. Può permettere, invece, di trovare la strada giusta e tarare fin dall’inizio un servizio di vendita online destinato al successo.