Quanto costa pubblicizzare un e-Commerce? Quanto spendo per la pubblicità del mio e-commerce?

Troppo?

Troppo poco?

Quante volte gli imprenditori si fanno queste domande!

I costi pubblicitari devono essere valutati con attenzione. Una spesa troppo alta può arrivare ad erodere il margine di guadagno. Ma il numero da tenere sott’occhio non è l’importo totale della spesa, è piuttosto la sua incidenza sul fatturato – che chiameremo per comodità ICP (ovvero Incidenza del Costo Pubblicitario).

Prima di addentrarci nell’argomento è importante sapere che:

• NON SERVONO MAGHI
• NON DIPENDE SOLO DAI CANALI PUBBLICITARI
• NON È UN LAVORETTO DI MEZZA GIORNATA

Cos’è l’ICP?

L’ICP è il valore in percentuale che indica la proporzione tra la spesa pubblicitaria e il fatturato generato in un certo lasso di tempo. Calcolarlo, quindi, è molto semplice.

Ad esempio, l’ICP di agosto 2018 per il mio e-commerce sarà:

(Costi pubblicitari del mese : Fatturato del mese) x100

Quindi, se nel mese ho speso 900 Euro e ne ho fatturati 15.000, l’ICP di agosto 2018 è stato del 6%.

Tenere basso l’ICP non vuol dire semplicemente spendere poco in pubblicità: vuol dire spendere bene, far sì che l’investimento pubblicitario abbia un’ottima resa. È essenziale, per portare un e-commerce al successo.

Arrivare ad un buon ICP non è un lavoro da poco. Non lo si fa in un giorno, né può farlo una persona sola: servono tanto tempo, tante prove e un lungo lavoro di squadra.

Qualche giorno fa ho trovato una frase che mi ha molto colpito. Si parlava di calcio, ma rappresenta bene anche quello che ci deve essere dietro a un’azienda e in particolare a un buon e-commerce:

Non penso che una squadra debba dipendere da una persona. Non è un buon modo per costruire la vittoria (Wesley Sneijder).

Mettiamola al lavoro, quindi, questa squadra. Ne dovranno far parte l’imprenditore, il consulente per l’advertising, gli sviluppatori, l’ufficio acquisti, il post-vendita… praticamente quasi tutta l’azienda e i suoi consulenti esterni.

Un buon ICP, lo si raggiunge solo lavorando su tutti gli aspetti che lo influenzano!

Cosa influenza la spesa pubblicitaria in un e-commerce?

C’è chi pensa che la spesa pubblicitaria dipenda quasi esclusivamente dal canale utilizzato. Google Ads costa troppo? Passiamo a Facebook. Oppure, togliamo le affiliazioni.

Ovviamente, non funziona così.

Servono analisi approfondite per capire cos’è che fa spendere troppo. E, alla fine delle analisi, potresti avere delle belle sorprese, se sai dove guardare.

I fattori che influenzano l’ICP sono tanti; per la mia esperienza, almeno tutti quelli che ti elenco qui di seguito.

Il sito e-commerce

Parlando di promozione di un e-commerce, la base di tutto deve essere un sito con una buona user experience e dei buoni convertion rate. E questo vuol dire che il sito deve:

• avere una buona comunicazione
• avere una buona usabilità
• essere veloce nel caricamento
• avere le giuste integrazioni per essere costantemente aggiornato
• essere collegato con le giuste funzionalità di marketing per acquisire e fidelizzare i clienti

Mi è capitato di lavorare con un sito che, su un determinato browser, creava problemi nella fase di acquisto. “Solo” risolvendo questo problema siamo riusciti a far aumentare di un punto percentuale il tasso di conversione, che in termini pratici sono tanti, tanti soldi…

In questo caso, il percorso è stato:

Analisi approfondita dei dati sui processi di acquisto → Individuazione del problema → soluzione del problema tecnico → aumento delle vendite, dei fatturati (e quindi calo importante dell’ICP!)

Marchi, categorie e prodotti

Il tipo di marchi e di prodotti che abbiamo sul sito sono un altro fattore da controllare con attenzione. In particolare, dovremo:

• Verificare la coerenza dei dati sia dei canali pubblicitari, sia dello stesso sito. Per fare delle buone analisi sui singoli marchi è meglio estrapolare direttamente i dati dal gestionale aziendale, così da avere una panoramica più completa e soprattutto dati più precisi.
• Verificare l’eventuale stagionalità dei prodotti proposti. Nei business stagionali tutte le azioni di verifica devono essere molto più rapide!
• Definire bene le metriche di valutazione che sono legate a queste variabili. Un singolo e-commerce può avere risultati molto, molto diversi a seconda della tipologia di prodotto analizzata.
• Vedere cosa funziona di più e cosa invece va migliorato (o, al limite, eliminato dal catalogo) permette di recuperare margini importanti.

I tempi di spedizione e le giacenze di magazzino

I tuoi competitor hanno tempi di spedizione e di consegna migliori dei tuoi? Allora il tasso di conversione del tuo e-commerce è destinato a scendere.

Il tuo magazzino non è abbastanza ampio, e spesso il possibile cliente scopre che il prodotto cercato è “temporaneamente non disponibile”? Anche in questo caso hai un problema che impatterà sul fatturato.

Ecco che, nuovamente, l’incidenza del costo pubblicitario sale a causa di fattori che non riguardano la pubblicità in senso stretto.

Il valore dello scontrino medio

Ipotizziamo un costo di acquisizione cliente di 30,00 Euro. L’incidenza di questa spesa sarà ben diversa se il mio carrello medio è di 100,00 Euro, oppure se è di 400,00 o di 500,00 Euro!

Questo tipo di considerazioni è sempre importante nella gestione dei canali pubblicitari, ma e lo è ancora di più quando ci troviamo ancora nella fase di avvio dei nuovi e-commerce.

Una start-up deve rispettare dei budget di spesa ben precisi, generalmente stretti; in certi casi, quindi (dipende dal tipo di prodotto e di mercato!) la strategia può prevedere promuovere soprattutto fasce di catalogo e/o tipologie di prodotto che portano ad uno scontrino medio più alto.

La concorrenza

Più c’è concorrenza, più gli investimenti pubblicitari potranno essere alti. Possono esserci molti concorrenti, oppure pochi competitor ma molto agguerriti e reattivi; in ogni caso le azioni pubblicitarie dovranno essere più intense o risulteranno probabilmente più costose.

Anche qui ci sono strategie che permettono di difenderci e abbassare l’incidenza della spesa pubblicitaria sul fatturato. Posso farlo, ad esempio, gestendo al meglio il catalogo dei prodotti e scegliendo bene i marchi da proporre e quelli su cui puntare di più nella comunicazione.

Di nuovo, dovrò sapere non solo cosa succede in generale nell’e-commerce, ma il dettaglio di ogni linea / prodotto.

Funnel & processo d’acquisto

I diversi canali pubblicitari e le singole campagne non sono mai slegati fra di loro, ma sono strutturati in un preciso Funnel di vendita costruito su misura per il prodotto o il negozio da promuovere.

L’azione “Acquisto” è il risultato di un lungo processo che si svolge nella mente del potenziale cliente.
Le azioni pubblicitarie vanno a colpire tutte queste fasi: vogliamo risvegliare l’attenzione del potenziale cliente, creare interesse, spingere a una decisione di acquisto.

Ad esempio si può seguire il cliente nelle varie fasi d’acquisto seguendo lo schema:

• Attenzione → Utilizzo di Display ADV (Facebook Ads, Adwords Display)
• Interesse → Utilizzo di Social, Remarketing, SEO (non brand), PPC (non brand)
• Decisione → Utilizzo di Remarketing, Email, SEO (brand), PPC (brand)
• Azione

Per gestire al meglio la spesa pubblicitaria e tenere bassa l’incidenza sul fatturato è essenziale conoscere nel dettaglio il processo di acquisto del nostro cliente e in particolare i tempi di ogni fase.

È partendo da qui, da questo tipo di valutazioni, che potremo poi analizzare l’efficacia dei diversi canali pubblicitari.

KPI dei canali pubblicitari

Proprio perché i diversi canali pubblicitari entrano in gioco in momenti diversi del processo di acquisto, per ognuno devono essere scelti con molta attenzione i KPI da monitorare.

E poi, questi KPI devono essere tenuti sotto controllo: sono quelli che ci possono aiutare a capire dove stanno i problemi. Se, ad esempio, i KPI sono tutti positivi, il problema potrebbe essere altrove – ad esempio sul sito, o sulla gestione del magazzino, o sul prezzo…

Serviranno quindi nuove analisi. D’altronde, te l’ho già detto: servono tempo e lavoro, per migliorare l’ICP di un e-commerce.

I tool di fidelizzazione

Quante più volte un cliente ritorna, sul sito, tanto più il nostro tasso di incidenza della spesa diminuisce.

Un cliente che ritorna tre, quattro volte a fare acquisti sul sito ha un impatto eccezionale sull’incidenza del costo di acquisizione! Ecco perché serve lavorare molto attentamente sulla fidelizzazione.

I tool che attiviamo per favorire la fedeltà del cliente sono, a tutti gli effetti, un importante aiuto per tenere a bada i costi pubblicitari.

L’efficacia del customer care

Ti sembra strano parlare di customer care come di un fattore che influenza l’incidenza dei costi pubblicitari sul fatturato? Tranquillo, non sei il solo. Davvero in pochi, nelle proprie analisi, considerano questo fattore.

Eppure un customer care più o meno efficace, in un e-commerce, influenza tantissimo le vendite e, di conseguenza, aiuta oppure ostacola l’efficacia delle campagne pubblicitarie che le sostengono.
Negli anni, ho visto all’opera questi effetti e ti assicuro che non sono da sottovalutare.

Il posizionamento del brand aziendale

Un brand forte non lo costruisci in pochi giorni e neppure in pochi mesi: servono anni. Però, quando lo hai, la tua azienda ha un valore in più che aumenta enormemente l’efficacia della spesa pubblicitaria.
Quanto più i clienti cercano il nome del brand, tanto più si abbatteranno i costi, fino ad arrivare anche al 2% del totale.

La forza del brand va vista in proporzione al suo posizionamento. In questo caso con “posizionamento” non mi riferisco ai motori di ricerca, ma al vero e proprio posizionamento di mercato. Lavorando con brand ben posizionati, sono riuscito ad avere ad esempio costi di conversione di appena 70 – 80 centesimi di Euro, un vantaggio decisamente non da poco!

Altre volte, mi sono scontrato con la necessità di veri e propri riposizionamenti completi prima che l’e-commerce che seguivo imboccasse la strada giusta.

Ricapitolando…

Non mi stancherò mai di ripetere che per tenere a bada i costi pubblicitari servono costanza e attenzione.

Tempo, analisi approfondite, test su test, e soprattutto una visione molto ampia che non si limita all’andamento della singola campagna, ma investe praticamente tutta l’attività aziendale.

È inutile che un imprenditore contesti una spesa pubblicitaria troppo alta rispetto al fatturato.

È inutile perché magari il sito converte poco a causa di errori tecnici, o perché mancano in magazzino i prodotti cercati.

Le strategie pubblicitarie si intrecciano con quelle di vendita in senso lato (prodotti correlati, prodotti di ingresso, ecc…) e di gestione.

Per lavorare bene, poi, servono numeri da analizzare: non fidatevi delle impressioni ma ricontrollate sempre.

Appoggiatevi al gestionale aziendale (i dati saranno più completi e affidabili) più che alle dati di Analytics del sito e conservate gelosamente lo storico.

Buon lavoro!