Troppo spesso in questi anni ho ricevuto richieste da parte di imprenditori/e-commerce manager del tenore: “al bar sotto casa mi hanno detto che Facebook è ottimo per vendere lavatrici!”, “devo uscire primo su Google con la parola chiave Hotel”, “voglio il blog al mio e-commerce“ oppure ancora “non capisco perché ho 3000 visite al giorno e non vendo una cippa”.

Questo atteggiamento è il prodotto di anni di bombardamento online e offline di aziende che hanno standardizzato i servizi di marketing. Aziende hanno venduto singoli canali pubblicitari in maniera decisamente discutibile portando di conseguenza scarsi risultati.

Sai perché?  Perché oggi più che mai (e non oso pensare a domani) i percorsi che l’utente compie prima di arrivare all’acquisto sono intricati. In questo schermata di Google Analytics  ti mostro come un utente salta da un canale pubblicitario ad un altro prima della decisione finale.

Esempio di percorso di conversione (Google Analytics)

E allora, qual è il modo migliore per intercettare il cliente se non creare una strategia efficace?

E di cosa hai bisogno per la sua creazione?

Un e-Commerce Manager deve introdurre questa fase strategica nel contenuto del piano marketing, ed è essenziale che lo comunichi agli operatori che gestiranno i canali pubblicitari

I punti salienti sono:

1) Conoscenza (ottima) del prodotto/servizio e del relativo posizionamento di marca

Ti sembra banale? Purtroppo invece molti merchant non hanno una conoscenza approfondita dei prodotti venduti e questo si traduce nel non saper comunicare i vantaggi offerti. Se il merchant non conosce il prodotto venduto che tipo di assistenza potrà mai dare al potenziale cliente che lo vuole acquistare? Senza contare poi che le informazioni sul prodotto vanno trasferite anche a chi si occuperà della gestione dei canali pubblicitari per ottimizzare al meglio i messaggi e la comunicazione nei confronti dei potenziali clienti.

Altra informazione essenziale è conoscere la relativa domanda di mercato ed il posizionamento di marca del prodotto: un nuovo brand avrà bisogno di tempo (e budget) per potersi posizionare e generare una domanda propria mentre uno già conosciuto intercetterà clienti consapevoli dell’acquisto. In quest’ultimo caso il lavoro di visibilità andrà anche indirizzato verso il brand del negozio che lo vende facendo emergere il vantaggio competitivo dello stesso.

2) Analisi e padronanza del processo di acquisto del cliente

Prima di completare un acquisto ognuno di noi segue in maniera inconsapevole un processo che possiamo sintetizzare in questi passaggi:

1. percezione del problema
2. ricerca di informazioni
3. valutazione di alternative
4. decisione d’acquisto
5. comportamento post-acquisto

Il processo di acquisto di un automobile o di una casa è diverso da quello di uno spazzolino da denti: per entrambe i prodotti abbiamo una domanda di mercato importante ma, ad esempio, la velocità di sviluppo del processo sarà differente in base alle tempistiche di elaborazione dei vari punti indicati.

Questo significa che il tuo potenziale cliente dovrà essere agganciato dai canali pubblicitari nelle diverse fasi con modalità, tempistiche e comunicazioni variabili a seconda del prodotto e dello step del processo in cui si trova.

Il modello è quello classico del cosiddetto funnel o imbuto:

Modello teorico di funzionamento della pubblicità

Questo modello, attraverso l’uso dei corretti canali pubblicitari, ti consente di:

1. posizionare la marca nella mente del cliente
2. rimanere in contatto
3. fare informazione sul prodotto
4. proporre offerte
5. spingerlo a riacquistare
6. spingerlo a comunicare la sua esperienza d’acquisto

3) Conoscenza del funzionamento dei canali pubblicitari web e degli indici di performance (KPI)

Indispensabile è la conoscenza del funzionamento dei canali pubblicitari maggiormente utilizzati nel web. I social ed i motori di ricerca ci offrono diverse soluzioni per raggiungere il cliente nella maniera corretta: Google Adwords e Facebook Ads sono un grande esempio.

Un e-Commerce Manager deve saper scegliere i canali adatti alla strategia che vuole attuare, bilanciando opportunamente il loro utilizzo.

Non è necessario avere la padronanza tecnica dello strumento (anche perché ci sono figure specializzate che se ne occupano)  ma è importante conoscere quali sono i KPI (indici di performance) che vanno sempre tenuti sott’occhio.

Conoscere a analizzare i KPI aiuta a capire se i canali pubblicitari utilizzati stanno lavorando nella maniera corretta, ovvero portano traffico qualificato nelle pagine del tuo sito web e-commerce. In questo lavoro è essenziale rimanere costantemente in connessione con il potenziale cliente sin dal momento in cui dimostra il primo interesse verso il nostro prodotto o offerta attraverso gli strumenti che abbiamo a disposizione.

Mi raccomando, non fare il furbo!

Saltare anche solo 1 dei tre punti renderà fragile la tua strategia! Per esperienza, aggiungo, i punti più sottovalutati sono sempre i primi 2, e si corre in maniera disperata verso l’attivazione dei canali pubblicitari. Nulla di più sbagliato.